Smarteyes

TAR NY POSITION MED SIKTE PÅ FRAMTIDEN

Smarteyes är den prisvärda optikkedjan med egen design. Sedan starten för elva år sedan har företaget haft målet att göra det lustfyllt att skaffa glasögon och sänka köptröskeln genom låga fasta priser. Efter en stark tillväxt har VD Thomas Kusoffsky ökat fokus på konsolidering och lönsamhet.

Smarteyes finns i Sverige, Danmark och Tyskland med totalt 83 butiker, varav 63 finns i Sverige. Affärsidén är sedan starten att skapa en kostnadseffektiv verksamhet genom att undvika mellanhänder. Med glasögonbågar i egen design tar Smarteyes kontroll över hela värdekedjan med tydliga kostnadsfördelar gentemot konkurrenterna. En strategi med låga fasta priser gör dessutom att kunderna upplever ett tydligt och attraktivt erbjudande.

Många upplever att det är krångligt och dyrt att köpa glasögon. Smarteyes vill att det ska vara enkelt, lustfyllt och prisvärt.

De tre marknaderna skiljer sig åt och befinner sig i olika faser. Danmark är den nyaste marknaden och där har de senaste åren varit tuffa. Under förra räkenskapsåret vidtogs flera lönsamhetshöjande åtgärder vilket bland annat innebar en omstrukturering där fem butiker stängdes. Under det senaste året har den danska marknaden överträffat alla förväntningar och visar ett positivt resultat på butiksnivå som är väsentligt bättre än såväl budget som föregående år.

Tyskland har de senaste åren visat en bra trend och föregående år nåddes ”break even”. Ledningen beslutade därför att öppna ytterligare två nya butiker i samma regioner där Smarteyes redan är etablerat. De butiker som funnits i Tyskland sedan tidigare går mot ännu ett rekordår. Den positiva trenden i landet ser därmed ut att fortsätta.

I Sverige är Smarteyes i färd med en ompositionering på marknaden. Det innebär en övergång från kommunicera ett lågt pris till det som kallas ”affordable design”. Det innebär ett breddat sortiment med högkvalitetsprodukter som håller ett något högre pris. Antalet prisgrupper har utökats från två till tre.

”Inför året hade vi höga förväntningar på att det skulle ge positiva effekter. Men det har tagit längre tid än förväntat att maximera nyttan av den nya modellen. Därmed nådde vi inte riktigt förväntningarna på den svenska marknaden. Vi genererar dock ett resultat som är i nivå med förra årets rekordår och vi har lärt oss väldigt mycket under året, lärdomar som kommer användas för att ytterligare förbättra våra prestationer”, säger Thomas Kusoffsky.

Efter tio års snabb expansion fokuserar han nu på att maximera befintlig verksamhet och att stärka de finansiella prestationerna och balansräkningen för att möjliggöra nästa steg i tillväxten.

”Jag lägger också väldigt mycket kraft på att vi både internt och bland kunderna ska uppfattas som ett spännande designföretag, snarare är en optikkedja som generellt har en lite trist klang”, säger Thomas Kusoffsky och fortsätter:

”De senaste åren har vi satsat mycket på våra medarbetare och utvecklat en värderingsstyrd organisation, från supportkontor till butik. Ett roligt kvitto på att det arbetet fungerat är att vi under året placerade oss på fjärde plats som Sveriges bästa arbetsplats i kategorin Stora företag i Great Place To Works årliga analys och tävling. Det var tredje året i rad på topp-tio-listan, vilket vi är stolta över.”

E-handeln har ännu inte påverkat optikbranschen i någon högre grad. Det beror främst på att det finns tekniska begränsningar för att sälja progressiva glasögon och att köpet av glasögon är kopplat till en synundersökning. Tydliga förändringar i kundresan kan dock skönjas, där köpet startar digitalt och oftast i mobilen. Det gäller både bokningar av synundersökning och inspiration och jämförelse av sortiment och bågar.

Konkurrensen är hård. I Sverige heter de ledande aktörerna – förutom Smarteyes – Synsam, Synpotik och Specsavers. Marknadsföringsinvesteringarna ökade generellt under året med kampanj- och rabattdrivna aktiviteter från samtliga aktörer.

Därutöver har nya aktörer och koncept etablerats sig i Sverige och främst Stockholm. Apoteket har till exempel öppnat optikverksamhet i form av en ”shop in shop”.

Finansiellt har Smarteyes en relativt stor del av inköpen i euro och dollar medan försäljningen sker i lokal valuta. Främst eurokursen hade en negativ påverkan på lönsamheten. Trots det kunde bruttovinst och lönsamhet stärkas.

”Trots de utmaningar som finns förväntar vi oss att stärka vårt resultat under det kommande året. I Tyskland förväntar vi oss att den positiva trenden fortsätter. Motsvarande gäller för Danmark som återhämtat sig på ett bra sätt efter den stora omstruktureringen. I Sverige ska vi utnyttja vår ökade kunskap om de möjligheter vår nya prismodell ger samt fortsätta utveckla vårt sortiment och erbjudande. Jag förväntar mig att det kommer att generera ytterligare intäkter och ett starkare resultat i jämförelse med föregående år”, säger Thomas Kusoffsky.

Att Smarteyes är en del av Mellby Gård innebär trygghet, säger han. Främst har det gällt under den expansiva tillväxtfasen.

”Nu när vi blivit ett mer moget företag har vi dock förutsättningar att på ett mer fullständigt sätt stå på våra egna ben. I det skedet bidrar Mellby Gård främst med en hög kompetens genom sitt engagemang i styrelsearbetet.”

”Vi ska uppfattas som ett spännande designföretag, snarare är en optikkedja.

– Thomas Kusoffsky, VD

Smarteyes är en optikkedja som startade 2007 med affärsidén att ta kontroll över hela värdekedjan från kundmöte i butik till egen design och tillverkning. Med låga priser och egen design blir kunderbjudandet lustfyllt och spännande. Missionen är att tillhandahålla moderiktiga glasögon till alla. Visionen är att vara den mest rekommenderade optikern.

Smarteyes finns i Sverige, Tyskland och Danmark.

Smarteyes är en del av Mellby Gård sedan 2007. Mellby Gårds representanter i styrelsen: Thomas Gustafsson, ordförande, Rune Andersson, Johan Andersson och Erik Andersson.

Huvudkontor: Göteborg
Omsättning 2017/2018: 613 MSEK
Antal anställda: 369
Antal butiker: 60
Antal sålda glasögon 2017/2018: 260 000

Börja skriva och tryck på Enter för att söka