KAPPAHL

EN BRANSCH I SNABB FÖRÄNDRING

KappAhl är en av Nordens ledande klädkedjor med totalt 363 butiker. Bolaget är noterat på Nasdaq Stockholm Mid Cap. Under ett år med stora utmaningar kring kläd- och modebranschen generellt, och med press nedåt på aktien, har Mellby Gård klivit fram och kraftigt ökat ägandet i koncernen.

KappAhl har anor från 1950-talet och är en av Sveriges mest kända butikskedjor. Inriktningen har med vissa variationer under åren varit kläder för hela familjen, både vuxna och barn. Under senare år har KappAhls försäljningsmix förändrats. Idag dominerar barnkläder och kläder och accessoarer för den mogna kvinnan.

Norge är KappAhls näst största marknad och KappAhl finns även etablerat i Finland och Polen. Under det senaste året har en lansering gjorts av Newbie – ett av KappAhl utvecklat varumärke för ekologiska barnkläder – i Storbritannien med egna butiker och e-handel.

Under 2016/2017 skördade KappAhl försäljningsframgångar som gjorde ett positivt avtryck på aktiekursen. Under det gångna året har bolaget emellertid mött både kort- och långsiktiga utmaningar. VD Danny Feltmann lämnade sin post i juni 2018 och när detta skrivs är Göran Bille tillförordnad VD.

Ledningsförändringen motiverades bland annat av att VD och styrelsen haft olika syn vad avser målgruppsprioriteringar, primärt avseende vem som är och bör vara KappAhls damklädeskund, en central fråga eftersom den verksamheten är det enskilt största affärsområdet i företaget. En annan viktig fråga där samsyn inte nåddes var behovet av en differentiering av kommunikation och butiksuttryck med hänsyn till att KappAhl vänder sig till flera olika målgrupper med olika beteenden.

Vädereffekter, som ofta påverkar branschen såväl positivt som negativt, fick i kombination med kollektionsförändringar och en alltför snabb omställning från tryckt till digital kundkommunikation negativa effekter som blev synliga i KappAhls resultat under första halvåret i bolagets brutna räkenskapsår. Aktiemarknadens dom över resultaten blev hård eftersom de kortsiktiga utmaningarna också sattes i relation till osäkerheten kring hur branschens framtida omställning från butiksförsäljning till e-handel kommer att utvecklas, där innehavare av stora butiksnät kan komma att ha en kostnadsmässig nackdel jämfört med rena e-handelsföretag.

Som största enskilda ägare bedömde emellertid Mellby Gård att flera av problemen var tillfälliga och att KappAhl med hög kännedom och kompentens har bra förutsättningar att vända utmaningarna till möjligheter. Mellby Gård ökade därför innehavet under våren. Från maj 2017 till maj 2018 har ägarandelen ökat från drygt 20 procent till 29,6 procent.

”Omställningen mot e-handel är helt klart en av KappAhls långsiktiga utmaningar, men den fysiska butikens dagar är definitivt inte över. Skillnaden framöver är att butiker och e-handel måste stödja varandra och att vi i högre grad bör beakta skillnader i beteenden och preferenser mellan de olika målgrupper som KappAhl vänder sig till”, säger styrelseordförande Anders Bülow.

Ett exempel på funktioner som lanserats för att knyta samman butiker och e-handel är konceptet Click&Collect där kunden handlar på nätet och hämtar varorna i butik, vilket ger tillfälle till merförsäljning. Omvänt finns möjlighet till e-handel i butikerna med möjlighet att få varorna hemskickade. Därutöver finns nu möjlighet till betalning med mobilen via Klarna.

I butiksnätet har KappAhl under 2017/2018 börjat se positiva resultat av omstruktureringen av verksamheten i Polen. 30 stycken butiker har stängts och kvar finns cirka 25 butiker med omförhandlade hyreskontrakt i attraktiva butikslägen. Under året har också beslut fattats om etablering av några nya butiker på den polska marknaden.

KappAhl inledde också under 2017 lanseringen av varumärket Newbie med ekologiska barnkläder i Storbritannien med butiker i och kring London samt egen näthandel. Butikerna har inledningsvis utvecklats positivt medan det tar tid att bygga bredare kännedom och volymer i e-handeln.

KappAhl satsar hårt på hållbarhet. Över hälften av kläderna i sortimentet är hållbarhetsmärkta och andelen ökar kontinuerligt. KappAhl är medlem i den internationella organisationen Better Cotton Initiative som arbetar för en hållbar bomullsodling. I programserien Make it Feel Right berättar programledaren Annika Leone om hur man får kläder att kännas rätt, både för sig själv och för världen.

”Vi driver många bra projekt, men vi behöver bli bättre på att nå ut med våra berättelser så att kunderna uppmärksammar både hur hårt vi arbetar för miljön och hur attraktiva våra erbjudanden är”, säger Anders Bülow.

KappAhls strategiska arbete framöver kan sammanfattas i tre K – Kollektion, Kommunikation och Kanaler.

– Göran Bille, tillförordnad VD

KappAhl grundades 1953 i Göteborg och är en av Nordens ledande modekedjor med 363 butike under varumärkena KappAhl och Newbie Store. KappAhl har fysiska butiker i Sverige, Norge, Finland och Polen samt Shop Online. Affärsidén är att erbjuda prisvärt mode i egen design i damoch herrkollektioner samt till barn. Över hälften av bolagets produkter är hållbarhetsmärkta.

KappAhl är noterat på Nasdaq Stockholm Mid Cap.

KappAhl är en del av Mellby Gård sedan 2013. Mellby Gårds representanter i styrelsen: Anders Bülow, ordförande, och Thomas Gustafsson.

Huvudkontor: Göteborg
Omsättning 2017/2018*: 4 771 MSEK
Antal butiker: 369
Antal anställda: 4 000 i tio länder

* Räkenskapsår sträcker sig från september till augusti.

Börja skriva och tryck på Enter för att söka